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En la dinámica de negocios, los empresarios deben de estar atentos, conocer y preguntarse: ¿qué están haciendo los consumidores antes de elegir un servicio? Probablemente, la respuesta sencilla sería en el punto de venta, preparándose para adquirir el servicio. Sin embargo, en estos tiempos, la respuesta se encuentra en internet porque están comparando marcas, negocios y características diferenciadoras que ofrezcan una mejor propuesta de valor.  Cuando se habla de propuesta de valor se hace referencia a cómo una marca puede satisfacer una necesidad de forma diferente a la competencia. 

Como resultado, las empresas atienden a consumidores cada vez más conocedores que requieren información precisa que ayude a resolver sus problemas. Por lo tanto, los consumidores son más sofisticados al momento de tomar la decisión de adquirir un servicio y presionan para obtener “servicios sin agrupar”. Los servicios sin agrupar son aquellos donde el consumidor puede elegir los elementos que realmente desean obtener. Por ejemplo, los servicios de telefonías normalmente se venden en paquetes que incluyen mensajes o minutos para llamadas; pero los usuarios se escriben y llaman por redes sociales. Este ejemplo, sirve para mostrar como un beneficio para la empresa pierde valor ante el consumidor. 

Por otra parte, las empresas que ofertan sus servicios en el entorno digital deben ser conscientes que existe una diferencia entre “marketing en el mundo digital” y marketing digital. (Kotler et al., 2021) La brecha digital aún existe; por tanto, el marketing de los servicios requiere un enfoque omnicanal. 

Para entender la brecha digital y el enfoque de comercialización omnicanal pensemos en un banco y los servicios que este ofrece.  Para un consumidor que domina las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) le resultaría fácil, incluso cómodo poder solicitar en línea una tarjeta de crédito, solicitar un crédito personal o en nuestro contexto de país cobrar una remesa, entre otros. No obstante, aún hay consumidores que no están familiarizados con las TIC por lo que sienten la necesidad de visitar un establecimiento físico para adquirir el servicio.

Es necesario resaltar que, en este vertiginoso ritmo del cambio, la manera de crear y gestionar negocios ha cambiado por completo. Los cambios generacionales exigen a las empresas nuevas formas de poder atender sus necesidades. Según Kotler, “las nuevas generaciones exigen un vínculo más profundo con sus marcas”; es decir, cómo las marcas pueden hacerlos vivir experiencias memorables, al punto de ser compartidas como historias en algún perfil de sus redes sociales.   

Por tanto, el marketing de los servicios en el entorno digital debe orientarse a conectar con las personas a crear escenarios donde las personas interactúen con la marca.